Социальные сети - это хорошая площадка для продвижения бизнес-продукта?
Начнем с того, что социальная сеть, это некая среда, где люди активно взаимодействуют друг с другом, свободно обмениваются информацией. В социальных сетях работают очень интересные механизмы, до конца пока еще неизученные. Раньше считалось, что интернет - это такая помойка, где люди могут говорить все подряд, где нет ценного контента потому, что нет жестких редакторских требований ко всему тому, что говорится и пишется. Но оказалось, что когда заработали социальные сети, появился новый странный механизм. Заработал так называемый «коллективный редактор». Сеть начала сама определять что важно, а что нет для ее участников, какие-то новости отсеивать, а какие-то моментально распространять внутри себя. Социальная сеть категорически отторгает любые попытки что-то ей навязывать, попытки искусственно продвигать через нее какой-то продукт. И поэтому попытки некоторых маркетологов вбросить нужную им рекламную информацию в сеть терпят фиаско.
Каким образом банки могут взаимодействовать с социальными сетями?
На западе уже накоплен более длительный опыт взаимодействия бизнеса и социальных сетей, у нас пока только первые попытки. Можно выделить четыре направления взаимодействия банков (да и любых компаний) с social media.
Во-первых, банкам важно осуществлять мониторинг социальных сетей, внимательно слушать, что люди там говорят и реагировать на это. Основная идея состоит в том, что пользователи общаются в социальных сетях именно там, где им это удобно и интересно. Некоторые маркетологи заблуждаются, считая, что достаточно всего лишь создать свои страницы и приводить оттуда всех возможных посетителей на свой сайт. Но на практике такая стратегия себя не оправдывает ни у нас, ни на западе. Существует, например, американский банк Wells Fargo, который создал множество «потёмкинских» блогов, которые старательно ведут сотрудники банка. Но по моему скромному мнению, никто из пользователей на самом деле такими блогами не пользуется. Поэтому, надо, прежде всего, внимательно наблюдать, что происходит в сети, при чем - не на твоей площадке, а там, где ведется наибольшая активность.
Существует такая точка зрения, что желательно отслеживать комментарии всех пользователей сети, но это невозможно, и часто, на это нет специальных ресурсов и средств. Тогда надо отслеживать активность так называемых «аттракторов». «Аттракторы» - это люди, которые обладают влиянием в социальной сети. Это известные люди, у которых много сетевых «друзей», и слово которых распространяется моментально. Аттрактор обладает большим влиянием на аудиторию. И не дай Бог, какой-нибудь из известных блоггеров, как Антон Носик или Герман Клименко, вдруг обидится на какой-то банк и начнет его активно критиковать, и к нему могут присоединиться еще пара-тройка других «аттракторов», то банку ничего не остается, как закрыть голову руками и просто ждать пока все уляжется. Это виртуальная реальность, которую обязательно надо учитывать.
Есть еще и другая реальность. Надо понимать, что просто отслеживать активность посетителей сети не достаточно. Часто случается, что пользователь пожаловался на то, что у него, к примеру, банкомат съел карточку или незаслуженно обидела операционистка в отделении, а банк отвечает дежурной фразой: «Извините, мы разберемся». Тут банку необходимо четко осознавать, есть ли у него ресурс оперативно реагировать на каждый запрос. И в этой ситуации высвечивается проблема наших банков, когда социальными сетями занимается PR-служба. При всем моем уважении к PR-службам, они не обладают никаким рычагами оперативного решения проблем. Поэтому, на мой взгляд, с сетями должны работать специально созданные банковские службы, вроде Службы заботы о клиенте, которые способны быстро реагировать и принимать конкретные меры, а значит иметь высокие полномочия. Важно, чтобы эти службы находились непосредственно внутри бизнес-подразделений банка.
Второе направление работы с социальными сетями - это, так называемый, «краудсорсинг». Краудсорсинг - это способ мобилизовать «знание масс» коллективного интеллекта пользователей сети. Такой способ работает, когда банки смело выносят на обсуждение вовне внутренние вопросы, новые идеи, или, к примеру, новый дизайн сайта. Тут как раз очень важна готовность банка принять любую входящую информацию, потому что может оказаться, что пользователи не в восторге от предложенной идеи. Не достаточно просто вынести проблему на обсуждение, нужно еще быть готовым к диалогу. Краудсорсинг действительно хорошо работает, и многие западные банки активно им пользуются, но для этого надо обладать внутренней решимостью банка быть открытым.
Третье направление - social media marketing (SMM) или продвижение в социальных сетях. Это направление наиболее спорное. Одна из ошибочных стратегий многих современных маркетологов, это попытка «проталкивать» продукт через социальную сеть: интегрироваться в социальные игры, всеми способами «накачивать» свои группы и там искусственно нахваливать себя. По моему глубокому убеждению, такой подход совершенно не работает. Сеть устроена таким образом, что в ней заниматься скрытой рекламой практически невозможно. Попытка создавать группы и генерировать несуществующих пользователей совершенно себя не оправдывает. Это бессмысленно, но на этом активно зарабатывают деньги агентства по продвижению услуг в интернете.
Еще одно интересное направление, которое уже работает на Западе, но в России появится еще нескоро - это создание специальных сетевых продуктов, которые учитывают особенности социальной сети, ее устройство и, что важно, распространяют себя сами. Например, немецкий FIDOR Bank уже создал свою внутреннюю социальную сеть, интегрированную с Facebook. Они уже вводят продукт, где ставка по кредиту зависит от количества «лайков» в сети. В США сейчас тестируются сетевые продукты, построенные по принципу, чем больше твоих сетевых «друзей» сделали вклад или взяли кредит, тем лучшие условия по кредиту или вкладу получаешь ты. Нам в силу ряда причин еще далеко до таких технологий.
Какие сети наиболее актуальны для банковского сообщества?
Это в первую Facebook, Twitter, из российских я бы назвал «ВКонтакте». На мой взгляд, большинство сетей обслуживают определенные потребности людей, и мне кажется, что те потребности, которые люди реализуют в «Одноклассниках» или сетях знакомств, не предполагают взаимодействия с банком. Поэтому мы говорим скорее о больших сетях: Facebook, Twitter.
Важную роль играют банковские руководители, которые представляют банк в социальных сетях. Наличие популярного представителя в сети - лучший способ продвижения банка. Яркий пример тому Тиньков. Блог Олега Тинькова, сегодня очень мощный инструмент продвижения его банка. Из узконаправленных банковских ресурсов, на мой взгляд, сегодня наиболее сильным остается Banki.ru. Там есть аудитория, проходят обсуждения животрепещущих вопросов, и это, несомненно, хорошая корпоративная площадка для обсуждения.
Хочется добавить, когда мы говорим о social media, следует понимать, что это новый мир, новая сетевая экономика, новая модель взаимоотношений компании и клиентов, и она очень многого требует от банка. Работа с социальными сетями не означает найма сотрудника, который будет носить гордое название менеджера по социальным сетям, потому, что он в итоге не сделает ничего полезного. Для результата совершенно необходима решимость руководства банка в корне перестроить свою психологию, внести изменения в бизнес-процессы. Сети требуют открытости, активного взаимодействия, сверхкоротких сроков реагирования и готовности признания своих ошибок.
Антон АРНАУТОВ
Подробно об этом на banki.ru »
/)
